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房企也玩“直播售房” 線上售房或成新趨勢

2020年07月21日 08:18    來源:經(jīng)濟(jì)參考報    □記者 高偉 北京報道

  近日,房地產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)公布上半年銷售業(yè)績,百強(qiáng)房企銷售額明顯下滑,多數(shù)房企銷售同比負(fù)增長。今年以來,由于受到新冠肺炎疫情影響,房企售房不得不普遍轉(zhuǎn)移至線上,并進(jìn)一步催化了部分房企利用社交平臺進(jìn)行“直播售房”的新型營銷方式。業(yè)內(nèi)分析預(yù)計,隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化,房企線上售房也將成為新趨勢。

  百余家房企開啟“線上售房”

  受疫情影響,今年以來樓市降溫明顯?硕鸬禺a(chǎn)研究中心近日公布的數(shù)據(jù)顯示,上半年百強(qiáng)房企銷售整體下滑,多數(shù)房企銷售同比負(fù)增長。其中,碧桂園、恒大等龍頭企業(yè)上半年業(yè)績?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)逆市增長。

  業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為,今年2月份恒大率先實(shí)施“網(wǎng)上賣房”營銷模式,打造線上與線下相結(jié)合的閉環(huán)模式。通過“恒房通”網(wǎng)上銷售平臺進(jìn)行在線賣房,半個月線上認(rèn)購近十萬套,推動其銷售業(yè)績有力增長。

  事實(shí)上,在疫情影響之下,今年2、3月份各個地方城市線下售樓處普遍關(guān)閉。各大房企開始陸續(xù)搭建“線上售樓處”。據(jù)克而瑞統(tǒng)計,上半年累計超過150家房企在做線上營銷,其中超過140家搭建了線上售樓處。

  4月份以來,房企線上賣房模式開始趨向多樣化。4月2日,復(fù)地集團(tuán)聯(lián)手薇婭直播賣房,房企在直播方面的熱度開始持續(xù)增加。隨后,碧桂園、恒大、富力、石榴等房企陸續(xù)聯(lián)合影視明星、主持人、網(wǎng)紅主播等人士助陣直播售房。

  “從最初期的房企工作人員線上介紹產(chǎn)品,到后期的入駐淘寶直播、抖音直播等社交媒體,房源也從單個項(xiàng)目擴(kuò)大到多個區(qū)域間或者全國的項(xiàng)目聯(lián)動!笨硕鸬禺a(chǎn)研究中心研究員沈曉玲分析認(rèn)為,直播模式將線上售房進(jìn)一步推向集團(tuán)化和系統(tǒng)化,房企直播也開始大范圍走入普通消費(fèi)者的視線。

  例如復(fù)地集團(tuán)與“淘寶帶貨女王”薇婭合作,搭配售樓處置業(yè)顧問進(jìn)行線上直播售房。石榴集團(tuán)攜手羅永浩,利用直播模式針對旗下某個環(huán)京項(xiàng)目進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。碧桂園借助“房產(chǎn)+文化”主題,通過汪涵、大張偉直播間連線各個分會場現(xiàn)場“帶貨”,同時聯(lián)動山東、遼寧多個區(qū)域房產(chǎn)項(xiàng)目。

  克而瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,通過直播售房后,富力、恒大等企業(yè)單月銷售環(huán)比增速均明顯增加;石榴日均咨詢、到訪、成交量增長逾一倍,認(rèn)購金額環(huán)比增長近2倍。沈曉玲認(rèn)為,“企業(yè)銷售受到市場、推案、價格策略多方面的影響,但從開啟直播賣房的企業(yè)來看,確有一定的促進(jìn)作用!

  多方助力房企線上營銷

  今年5月20日,北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委下發(fā)相關(guān)文件,鼓勵常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場所加大科技應(yīng)用。其中提出,鼓勵開發(fā)企業(yè)利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動。同時,市住建委將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù),推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”。鼓勵有條件開發(fā)企業(yè),利用大數(shù)據(jù)、人臉識別、區(qū)塊鏈等科技手段,推行線上選房及簽約。

  在此之前,早在疫情初期,廣東、江西、云南、浙江等省份陸續(xù)發(fā)文“暫停線下售樓處,鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)開啟線上售房業(yè)務(wù)”;幾乎同時,南京、成都、佛山、西安等城市也相繼頒布文件,提倡線上售房模式。據(jù)樂居方面統(tǒng)計,僅僅今年2月份,全國范圍超過15個省市頒布鼓勵房企網(wǎng)上營銷的相關(guān)文件。

  隨后,通過網(wǎng)上公開認(rèn)籌、公開選房等模式進(jìn)行房地產(chǎn)銷售,在行業(yè)內(nèi)成為大勢所趨。與此同時,在政府層面政策鼓勵的同時,市場層面阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺的加入也令房企線上售房業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步壯大。

  今年5月份,傳統(tǒng)電商平臺京東宣布開啟自營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式,京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曾伏虎介紹,京東自營平臺主要以差價模式經(jīng)營,公司先與開發(fā)商方面協(xié)商銷售底價,之后的銷售則交由京東自行負(fù)責(zé)。

  不僅如此,5月22日京東與中駿地產(chǎn)合作,聯(lián)合推出直播賣房。當(dāng)天,由京東零售集團(tuán)CEO徐雷在直播首秀當(dāng)中“帶貨”的1000套房產(chǎn),總價超過了26億元。此舉不僅刷新了直播“帶貨”金額的行業(yè)記錄,比起傳統(tǒng)售樓模式,這批線上售賣的房子還可以“無理由退訂”。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,電商巨頭的強(qiáng)大流量平臺可以給房企的線上售房帶來更強(qiáng)的引流作用。利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的房源,不論是各大房產(chǎn)中介掛拍的網(wǎng)絡(luò)房源、天貓?zhí)貎r房、直播賣房,都是依靠各平臺進(jìn)行房產(chǎn)的線上推廣,以達(dá)到引流目的,吸引意向客戶。

  線上交易保障機(jī)制亟待完善

  在業(yè)內(nèi)看來,房產(chǎn)行業(yè)作為專業(yè)度訴求較高的行業(yè),針對線上售房的新趨勢,如何解決消費(fèi)者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵痛點(diǎn)。

  “如果要讓購房者真正認(rèn)可線上模式,房企必須首先保障房源信息的真實(shí)可靠!币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者,相比傳統(tǒng)的售樓模式,本質(zhì)上消費(fèi)者并不是不信任線上渠道,而是不信任線上具體的房源。

  嚴(yán)躍進(jìn)表示,線上售房更多的是鏡頭前的產(chǎn)品展示,購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細(xì)配套,因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚,推出真正“看得到、看得清”的房源,才能促成購房者達(dá)成在線交易。

  “另一個關(guān)鍵在于售后保障,應(yīng)該設(shè)置購房者線上買房的‘反悔機(jī)制’!眹(yán)躍進(jìn)進(jìn)一步表示,“在房產(chǎn)傳統(tǒng)售賣模式中,一旦購房者支付預(yù)付款,想要退款比較困難。但是如果房產(chǎn)線上交易能和其他類型線上購物,可以為消費(fèi)者引入‘反悔機(jī)制’,例如‘無理由退房’等,那么購房者線上交易會減少顧慮,權(quán)益也能得到進(jìn)一步保障!

  在他看來,這種“反悔機(jī)制”可以通過金融手段來實(shí)施。“例如可以通過設(shè)立‘購房保險’等機(jī)制,一旦消費(fèi)者在線上購房出現(xiàn)問題,有保險公司可以承保,風(fēng)險相應(yīng)會減少很多!

  貝殼找房交易平臺總經(jīng)理伊凱告訴《經(jīng)濟(jì)參考報》記者,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量房時代,尤其今年以來房產(chǎn)交易線上化加速,也對交易安全提出了更高要求。房產(chǎn)買賣流程復(fù)雜、周期長且涉及的金額大,一旦出現(xiàn)什么問題給各方帶來的損失都難以估量。

  “未來房產(chǎn)線上化交易將會逐漸普遍,針對交易環(huán)節(jié)的資金監(jiān)管尤為必要!币羷P認(rèn)為,“類似‘支付寶’一樣的概念,房產(chǎn)線上交易應(yīng)該普遍引入第三方擔(dān)保的方式,在實(shí)際交貨后不滿意,買方可以便捷的退款。只有建立這樣的保障機(jī)制,那么購房者大膽下單和認(rèn)購就會變得可能,相關(guān)交易風(fēng)險也會進(jìn)一步減少。”

  總體來看,房企的線上售房不僅僅是應(yīng)對疫情影響的替代方式,轉(zhuǎn)而成了一種常規(guī)的營銷手段。沈曉玲分析認(rèn)為,盡管國內(nèi)疫情防控已經(jīng)取得階段性成效,但是房企的線上銷售仍然有持續(xù)走熱的趨勢。

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(責(zé)任編輯: 魏金金 )

房企也玩“直播售房” 線上售房或成新趨勢

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