2016年,串串在成都的規(guī)模出現(xiàn)了29%的高速增長(zhǎng),并于2017年開(kāi)始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開(kāi)。眾多品牌中,跑出了一個(gè)叫“馬路邊邊”的品牌,創(chuàng)下了日翻臺(tái)13次的紀(jì)錄,并在不到3年的時(shí)間里,開(kāi)出了300多家連鎖店,躋身串串屆的頭部品牌。
不過(guò),人家說(shuō)了,我不叫串串,我叫麻辣燙。
《洪波高端訪談》周刊
欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)
麻辣燙跟串串有什么區(qū)別?可能很多人都傻傻分不清。在四川,麻辣燙最早是以“簡(jiǎn)化版火鍋”的身份出現(xiàn)的,上世紀(jì)90年代中期,吃火鍋還算是一件奢侈的事,街頭便出現(xiàn)了麻辣燙。一口銻鍋,一鍋好料,一輛推車(chē)就能做買(mǎi)賣(mài),菜都是一串一串穿好的,食客選好后交由店家烹煮,一般都是苕粉作主食,幾個(gè)串串加一碗粉,好吃還不貴。
后來(lái),平價(jià)小火鍋店遍地而起,再加上城市化建設(shè)整頓市容,麻辣燙漸漸消失了,演變?yōu)榇、冒菜等新產(chǎn)品。而且,雖說(shuō)四川人發(fā)明了麻辣燙,但讓它聞名天下的卻是兩個(gè)東北人(楊國(guó)福和張亮)。
成都小伙郭一凡意圖打造一個(gè)麻辣燙品牌,同時(shí)也給麻辣燙正正名。
分析市場(chǎng)后,郭一凡決定做一個(gè)有情懷的串串品牌,讓一切“回到過(guò)去”。四川人說(shuō)話喜歡用疊字,于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。
馬路邊邊創(chuàng)始人郭一凡談企業(yè)經(jīng)營(yíng)
1室外搬進(jìn)室內(nèi),全國(guó)第一家“場(chǎng)景沉浸式”麻辣燙
VI設(shè)計(jì)是馬路邊邊最大的特色,也是起初引爆市場(chǎng)的制勝法寶。如今采用3D立體畫(huà)裝修門(mén)店并不稀奇,而在當(dāng)年,他們可是“場(chǎng)景沉浸式”麻辣燙全國(guó)第一家。
坐在室內(nèi)也能在馬路邊吃飯
走進(jìn)店內(nèi),你才會(huì)恍然大悟?yàn)楹我小榜R路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設(shè)計(jì),紅磚灰瓦砌成的高低錯(cuò)落的建筑、粗糙樸實(shí)的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報(bào)、水泥柱子上還貼著祖?zhèn)髦闻Fぐ_的小廣告、簡(jiǎn)易的木質(zhì)老式門(mén)窗上掛著白色針織的窗簾,里面還亮著燈,仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲,就會(huì)有個(gè)姑娘探出頭來(lái)。
配上1:1的3D立體墻繪,小賣(mài)部、理發(fā)店、游戲廳、花盆邊睡覺(jué)的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機(jī),甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩、逼真的畫(huà)工、實(shí)景虛景的結(jié)合,以及富有年代感的標(biāo)語(yǔ),構(gòu)成了一副上世紀(jì)八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。且光線調(diào)得很柔和,非常適合拍照,進(jìn)門(mén)的顧客都會(huì)在一瞬間有種錯(cuò)覺(jué):這是在室內(nèi),還是室外?
“不習(xí)慣”的小桌小凳是特色
除了VI設(shè)計(jì)的復(fù)古基調(diào),配套的用具也還原了過(guò)去的場(chǎng)景,采用簡(jiǎn)易的小桌小椅小鐵鍋。
如今,藍(lán)色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號(hào),但起初藍(lán)色不在考慮之中。選顏色的時(shí)候,郭一凡覺(jué)得顏色一定要很突出,要像符號(hào)一樣,消費(fèi)者一走進(jìn)來(lái),看到這個(gè)符號(hào)就知道是什么品牌。一開(kāi)始想用紅色,因?yàn)榧t色最顯眼,但已經(jīng)很多人用了,還有黃色、綠色也都有人用了,只有藍(lán)色沒(méi)人用。
郭一凡說(shuō),當(dāng)把這種藍(lán)色放進(jìn)場(chǎng)景里去的時(shí)候,其實(shí)第一眼的感覺(jué)有些奇怪,不過(guò)正因?yàn)闆](méi)人用過(guò)藍(lán)色,反而很快就讓人記住了,成了馬路邊邊的特色。
也有顧客不習(xí)慣小桌小凳,問(wèn)為什么不用正常的桌椅。這個(gè)問(wèn)題上,郭一凡堅(jiān)持自己的想法:麻辣燙本來(lái)就是街頭小吃,寬桌大椅不是它的風(fēng)格,消費(fèi)者根據(jù)不同的社交場(chǎng)景來(lái)吃飯,自會(huì)愿意舍棄一些需求,他要很熱鬧很市井的感覺(jué),就不會(huì)帶著吃西餐的心態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。夜市為什么火?就是這個(gè)道理。
細(xì)節(jié)里藏著無(wú)數(shù)的情懷
郭一凡覺(jué)得,既然要做情懷,那就一定要尊重情懷。
除了口味也跟從前保持一致外,從視覺(jué)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā),他們用很多細(xì)節(jié)的東西來(lái)打造情懷,比如拿來(lái)裝串的竹編小簸箕,是專門(mén)找廠家定做的;服務(wù)員穿的是八九十年代流行的紅藍(lán)校服,衣服背面還印著當(dāng)?shù)氐牡孛头⻊?wù)員的昵稱,你可以喊新南門(mén)素芬給你加點(diǎn)兒湯,也可以叫一環(huán)路蔡依林幫你遞個(gè)碗筷。
用1%的不同打造千店千樣
在空間設(shè)計(jì)上,馬路邊邊秉持99%的統(tǒng)一和1%的不同,路燈、窨井蓋、藍(lán)色桌凳是必備的核心三要素,那1%的不同主要通過(guò)墻繪和陳設(shè)體現(xiàn)。
例如,昆明店的墻繪上有燒餌塊和過(guò)橋米線店;呼和浩特店會(huì)把蒙古包畫(huà)到餐廳里;青島店會(huì)把青島啤酒的罐兒擺一溜;成都的九家開(kāi)在不同位置的店,也都會(huì)融入當(dāng)時(shí)那個(gè)地方的一些不同的元素在里面。北方門(mén)店的小賣(mài)鋪賣(mài)北冰洋,廣州的店就會(huì)賣(mài)亞洲沙司,這些細(xì)微的不同并不會(huì)增加多少成本,但消費(fèi)者會(huì)被你的用心打動(dòng)。
郭一凡說(shuō),馬路邊邊的理念就是每一家店都要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋膹?fù)古元素,哪怕開(kāi)一千家店,也要千店千樣,要讓消費(fèi)者找到不一樣的感覺(jué)。
2重營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品也不能掉鏈子
讓營(yíng)銷(xiāo)雪中送炭不實(shí)際,錦上添花才可貴
從一開(kāi)始,郭一凡的思路就很清晰,要靠營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì),用互聯(lián)網(wǎng)思維去推爆。
開(kāi)第一家店時(shí),因?yàn)轭A(yù)算有限,位置選在了成都一條已經(jīng)沒(méi)落的老街。做了一個(gè)月的試營(yíng)業(yè),品控穩(wěn)定后,請(qǐng)電視臺(tái)來(lái)做了一次報(bào)道,那之后就開(kāi)始排隊(duì),一下就引爆了。
首戰(zhàn)告捷,乘勝追擊。然而,第二家店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后就關(guān)門(mén)大吉了。
因?yàn)榈谝患业陣L到了甜頭,郭一凡和股東團(tuán)一心只想兩個(gè)字:節(jié)約。節(jié)約轉(zhuǎn)讓費(fèi)、節(jié)約房租,認(rèn)為第一家店在那樣一個(gè)不好的位置都能做火,后面的店如法炮制也一樣能火。事實(shí)證明,這一步走錯(cuò)了。
第二家店在一個(gè)快速通道上,車(chē)沒(méi)有辦法停,周?chē)矝](méi)有社區(qū)和寫(xiě)字樓,沒(méi)有任何娛樂(lè)場(chǎng)所,人氣很淡。這家店開(kāi)業(yè)后,即使做了很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),生意也一直不溫不火起不來(lái)。
“你去吃串串,肯定去人多的,哪怕等位也要吃,因?yàn)榇疱佉粯,都是自帶社交屬性的。還是要去人流量大的地方,哪怕轉(zhuǎn)讓費(fèi)高一點(diǎn)兒,租金高一點(diǎn)兒,但達(dá)到的效果肯定不一樣,一定要做高進(jìn)高出的事情。” 郭一凡于是果斷把店關(guān)了。
這次失敗給他們上了一課,不能用一種思維去思考所有的問(wèn)題,要因地制宜,開(kāi)店是打組合拳,讓營(yíng)銷(xiāo)雪中送炭不實(shí)際,錦上添花才可貴。
用利潤(rùn)的10%~20%去做持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)
面對(duì)紅餐記者關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提問(wèn),郭一凡認(rèn)為,口味是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,其次就是持續(xù)不斷地曝光,他堅(jiān)持用利潤(rùn)的10%~20%去做持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)郭一凡透露,基本上一線城市或者省會(huì)城市的門(mén)店,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都會(huì)在三五十萬(wàn)左右。這就產(chǎn)生了一個(gè)有趣的現(xiàn)象,加盟費(fèi)遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高,似乎有些本末倒置。
但他覺(jué)得,首先要擺正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的心態(tài)!按蜩F還需自身硬”,你的產(chǎn)品經(jīng)得住考驗(yàn),做營(yíng)銷(xiāo)只是讓更多的渠道知道你,刷你的存在感,告訴大家你在賣(mài)什么,有什么好玩的值得去。至于留不留得住客,這個(gè)得看自己的本事。
讓加盟商拿出10%~20%的利潤(rùn)去做營(yíng)銷(xiāo),這不是件容易的事。對(duì)此,他的方法是幫扶和讓利。
首先,團(tuán)隊(duì)中有媒體資源的股東會(huì)幫加盟商與當(dāng)?shù)氐拿襟w對(duì)接好,動(dòng)用一些資源,所以價(jià)格上會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì),本來(lái)要五萬(wàn)的活動(dòng)只要兩萬(wàn),加盟商的壓力就沒(méi)那么大。營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了效果,加盟商就會(huì)覺(jué)得有價(jià)值,也更樂(lè)意去做這件事兒。
其次是墻繪。墻繪是馬路邊邊的一大特色,因?yàn)楸仨毷止,所以價(jià)格不低,目前成都的價(jià)格在300元以上一個(gè)平方,一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象,這是筆不小的支出,這種情況下郭一凡就會(huì)找到自己合作的墻繪團(tuán)隊(duì),把價(jià)格談下來(lái)一些,比加盟商自己在市場(chǎng)上找要便宜。
再比方說(shuō)后端的供應(yīng)鏈,因?yàn)榇牡琢铣杀静幌窕疱伳敲锤,馬路邊邊底料的供貨價(jià)比火鍋底料平均低15%左右,郭一凡覺(jué)得,讓利給加盟商,讓他們得到實(shí)惠,他也會(huì)更愿意和你合作。
在溝通和管理方面,團(tuán)隊(duì)始終在不斷灌輸和引導(dǎo),督導(dǎo)巡店機(jī)制也一直在執(zhí)行!八茌d舟,亦能覆舟”,郭一凡覺(jué)得,做得好,爛攤子都能做成星巴克;做得不好,星巴克都會(huì)被做成爛攤子。經(jīng)營(yíng)者很重要,只有加盟商做好了,品牌才有勢(shì)能。
營(yíng)銷(xiāo)里有無(wú)限的可能
在商言商,說(shuō)到引導(dǎo)加盟商,郭一凡認(rèn)為這其中是可以產(chǎn)生盈利點(diǎn)的。馬路邊邊現(xiàn)在采取的是股東免費(fèi)去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做營(yíng)銷(xiāo),但這樣的機(jī)會(huì)只有一次,可能就是開(kāi)業(yè)之前來(lái)一次。但營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)長(zhǎng)期性投入和產(chǎn)出的工作,一年12個(gè)月,每個(gè)月都會(huì)有節(jié)慶可以做活動(dòng),有的加盟商不會(huì),就交給第三方代理或者干脆不搞了,從而錯(cuò)失了一些好機(jī)會(huì)。
郭一凡想,既然自己有這方面的資源,是不是可以把這幾百家的營(yíng)銷(xiāo)直接接過(guò)來(lái),一個(gè)月可能就收兩三千的費(fèi)用,幫你從點(diǎn)評(píng)、文案開(kāi)始做,活動(dòng)策劃好了再幫你對(duì)接當(dāng)?shù)氐拿襟w資源。這是個(gè)皆大歡喜的事,既解放了加盟商,又制造了員工的工作機(jī)會(huì),還增強(qiáng)了品牌勢(shì)能。
下一步,郭一凡打算讓這個(gè)計(jì)劃落地,在他看來(lái),營(yíng)銷(xiāo)是件太有趣的事,這里面還有無(wú)限的可能。
后記
在郭一凡和團(tuán)隊(duì)的努力下,馬路邊邊如今已發(fā)展到全國(guó)300多家連鎖店,成為風(fēng)頭強(qiáng)勁的麻辣燙品牌。
而且讓郭一凡頗有些驕傲的是,2018年下半年開(kāi)始,成都新開(kāi)出的串串店都叫麻辣燙了!