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茶餐廳走向沒落?九龍冰室靠新概念開出60多家店

2019年07月02日 14:16   來源:紅餐網(wǎng)   

  “九龍冰室”這個(gè)名字,很容易讓人想到香港,香港影視文化是70后、80后的集體回憶之一。

  而對于一些90后、00后而言,發(fā)軔于廣州的九龍冰室,則是一個(gè)處處散發(fā)著懷舊氣息的茶餐廳,他們經(jīng)常來這里吃飯、點(diǎn)飲品,幾乎一日五餐都可以在這里打發(fā)。能成為年輕人的日常打卡地,九龍冰室究竟是怎樣的一間茶餐廳?

  《洪波高端訪談》周刊

  欄目策劃/主持 :陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

  上世紀(jì)八九十年代的香港電影,幾乎影響了一代人的成長。黃小舟夫婦正是受其影響,對電影中不管是大人物,還是普通小市民都愛幫襯的冰室和茶餐廳文化情有獨(dú)鐘。

  2013年,因?yàn)閷Ω凼讲璨蛷d和冰室文化的喜愛,黃小舟和丈夫在廣州共同創(chuàng)立了九龍冰室。

  她介紹,九龍指香港九龍半島,相比于香港半島而言,九龍更接地氣、平民化;而冰室是茶餐廳的前身,兩者在餐點(diǎn)和服務(wù)形式上有諸多相似之處,但冰室比茶餐廳形式更為簡單,在廣州也有深厚的歷史。

  由此也不難看出九龍冰室的定位:一個(gè)還原香港八九十年代風(fēng)格,比現(xiàn)有茶餐廳更平民化、大眾化的粵港美食品牌 。

  而九龍冰室的發(fā)展也如茶餐廳之于粵港地區(qū)群眾一般低調(diào)務(wù)實(shí),營銷做得少,但所到之處幾乎都能讓消費(fèi)者排起長隊(duì)。2017年,北京三里屯太古匯店開業(yè)三個(gè)月后,一躍成為該商圈餐飲品類里坪效最高的店,一天最高翻臺(tái)14輪。

  九龍冰室是靠什么吸引到這么多消費(fèi)者的?

  黃小舟談九龍冰室的定位策略

  01 以新概念冰室突圍

  從上世紀(jì)90年代起,一些香港茶餐廳品牌開始在廣州開店,逐漸帶動(dòng)了內(nèi)地茶餐廳市場的發(fā)展。2013年,九龍冰室出現(xiàn)之時(shí),茶餐廳在內(nèi)地的發(fā)展已經(jīng)有兩種模式。

  先有一種走大眾路線,如在粵、港地區(qū)常見的“表“字輩茶餐廳品牌,產(chǎn)品多達(dá)兩三百種,環(huán)境上則部分保留了茶餐廳的風(fēng)貌,裝修以及桌椅擺設(shè)迎合年輕消費(fèi)者的需求,體現(xiàn)時(shí)尚、簡潔風(fēng)格。

  后有翠華、避風(fēng)塘、太興這類知名度較高的港式茶餐廳連鎖品牌打入內(nèi)地市場,走了一條異于大眾化特質(zhì)的高端化、正餐化路線。例如翠華將卡座變成大圓桌,增設(shè)包廂,將餐廳環(huán)境打造得舒適明亮等。

  這種高端化定位恰好迎合了當(dāng)時(shí)內(nèi)地市場消費(fèi)升級大背景下,消費(fèi)者對餐廳品質(zhì)和環(huán)境的需求,一度吸引了很多消費(fèi)者。

  如此一來,九龍冰室想要差異化突圍,就要明確自己的品牌特色。這時(shí),黃小舟注意到了廣州的冰室文化。

  廣州冰室歷史悠久,主要供應(yīng)奶茶、咖啡、汽水、果汁、雪糕、三文治、西多士等餐點(diǎn),相當(dāng)于冷飲店或甜品店,不具備正餐屬性。

  上世紀(jì)四五十年代,香港的冰室逐漸納入粥粉面、燒臘、碟頭飯等主食,演變出茶餐廳這種產(chǎn)品種類繁多,既能消閑小坐,又有正餐消費(fèi)的樣式。與此同時(shí),廣州的冰室顯得發(fā)展緩慢,至今變化很少,幾乎快要消失了。

  但冰室在廣州街坊的心目中仍有重要地位。正是基于此,九龍冰室將茶餐廳品類進(jìn)行細(xì)分,去掉其中形式相對較重的燒臘飯、炒菜等產(chǎn)品,在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,融合粵、港口味,打造一個(gè)新概念冰室,差異化也就自然產(chǎn)生了。

  黃小舟介紹,新概念冰室有以下3個(gè)特點(diǎn):

  1. 相對于茶餐廳而言,形式更簡單,菜單結(jié)構(gòu)沒那么復(fù)雜,更貼合現(xiàn)代人追求快捷、方便的生活方式。但跟廣州老式冰室比,產(chǎn)品又更豐富,不再是功能單一的甜品、飲品店。

  2. 核心菜品在傳統(tǒng)茶餐廳口味上做了貼合當(dāng)下消費(fèi)需求的創(chuàng)新,口味融合粵、港飲食特色。

  3. 環(huán)境既保留了冰室風(fēng)味和香港懷舊就餐氛圍,又添加了現(xiàn)代粵語涂鴉、霓虹燈等年輕元素。

  02 滿足大眾的日常需求

  在明確“新概念冰室”這個(gè)定位后,在裝修、產(chǎn)品設(shè)置等方面上,九龍冰室都緊緊圍繞這點(diǎn)展開。

  1 回到八九十年代的香港

  品牌的定位和風(fēng)格,從裝修環(huán)境上就能一目了然。九龍冰室的裝修還原了上世紀(jì)八九十年代老香港建筑,又注入了現(xiàn)代粵語涂鴉墻,地標(biāo)霓虹燈牌等年輕元素,呈現(xiàn)著濃濃的港風(fēng),同時(shí)也不失年輕活力。

  另外,九龍冰室的桌椅擺設(shè)也很有記憶點(diǎn),幾乎都是靠邊的兩人對坐小方桌,緊湊密實(shí),讓人瞬間想到在寸土寸金的香港,為了接待盡可能多的客人,冰室、茶餐廳的卡座基本都是背靠背,貼墻而立的。

  而這種時(shí)光倒流的熟悉和親切感,正是九龍冰室想要讓消費(fèi)者感受到的,但他們也不忘冰室真正要提供給消費(fèi)者的不單單是環(huán)境營造出的懷舊感,更是滿足大眾日常所需的產(chǎn)品。

  2 產(chǎn)品不需要獵奇,只需要大眾化

  九龍冰室的產(chǎn)品與一般茶餐廳相比算不上多,但絕對是豐富的,100多個(gè)產(chǎn)品里面,包含近30種飲品,其余則分為西多士系列、三文治系列、出前一丁系列等產(chǎn)品,各種食材可以互相搭配出多種吃法。

  別看產(chǎn)品豐富,但在黃小舟看來,奶茶才是一個(gè)茶餐廳的靈魂 ,沖好一杯奶茶,是做好九龍冰室的基礎(chǔ)。

  為了突出產(chǎn)品特色,九龍冰室提煉出了“用心做好炒蛋、奶茶 ”的宗旨,在炒蛋和奶茶這兩個(gè)產(chǎn)品上精益求精。

  譬如每天現(xiàn)做的奶茶,從茶葉的存放,水、茶葉的處理,爐溫、水溫的控制,到撞茶的每一次撞擊力量點(diǎn),黃小舟都要求員工掌握精準(zhǔn),一點(diǎn)點(diǎn)微小的偏差在她看來都不合格,必須重做。

  “我們不會(huì)為了獵奇而做產(chǎn)品 ,產(chǎn)品創(chuàng)新基本是在遵循傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,研發(fā)大眾化、契合冰室特色的產(chǎn)品!

  此外,常餐也是九龍冰室的一大特色!俺2汀币辉~出現(xiàn)在冰室,是因?yàn)楫?dāng)時(shí)香港人生活節(jié)奏快,冰室為適應(yīng)大部分人的需求而推出的套餐。

  △ 常餐

  嫩滑的炒蛋配三明治,加濃濃的奶茶,并搭配叉燒通心粉,簡單而豐富。這一款常餐基本適合各種消費(fèi)場景,一個(gè)人吃很飽腹,朋友或家人吃則可以分享,任何時(shí)段吃都不會(huì)膩,深受消費(fèi)者喜愛。

  3 一天五市,滿足日常需求

  一天五市,經(jīng)營時(shí)段分早餐、中餐、下午茶、晚餐和夜宵,兼具正餐、快餐、休閑餐飲屬性,是冰室日常性的最佳體現(xiàn)。

  為了給消費(fèi)者創(chuàng)造最好的消費(fèi)體驗(yàn)感,九龍冰室制定了統(tǒng)一高效的出餐和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提高服務(wù)效率,以適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式。

  同時(shí)根據(jù)各個(gè)時(shí)段的不同場景需求,九龍冰室重新提煉出不同時(shí)段的主推產(chǎn)品。

  比如消費(fèi)者早餐喜歡吃到清爽、可口的食物,那么九龍冰室會(huì)推薦炒蛋配奶茶、炒蛋配西多士等相對簡單、便捷的產(chǎn)品。而下午茶時(shí)間則更多推送飲品套餐,滿足消閑時(shí)的分享需求。

  黃小舟表示冰室其實(shí)不需要復(fù)雜化,很簡單,它就是一個(gè)解決消費(fèi)者多樣化需求的地方,是日常的場所,“講究的就是在有限的空間內(nèi),更快速、更高效、盡可能多地提供產(chǎn)品 ”。

  03 冰室模式的繼續(xù)探索

  創(chuàng)立6年來,九龍冰室已經(jīng)在廣州、上海、北京、深圳、成都等城市開店61家,覆蓋5省14個(gè)城市。

  而在九龍冰室快速發(fā)展的這幾年間,茶餐廳這個(gè)品類卻隱隱走了下坡路。

  △ 茶餐廳近幾年的百度指數(shù)趨勢

  百度搜索指數(shù)直觀表現(xiàn)了茶餐廳關(guān)注度的沒落。關(guān)鍵詞“茶餐廳”的搜索指數(shù)在2015至2016年中達(dá)到最高,此后便逐漸逐年下跌。在這些關(guān)鍵詞的人群畫像中,以30—49歲的消費(fèi)者占多數(shù)。

  與此相應(yīng)的是翠華餐廳自2015年起整體趨勢便開始下降。在這樣的情況下,九龍冰室為何能逆勢而上,攻城略地?

  黃小舟的回答很樸實(shí):用心做出品和服務(wù) !坝眯摹斌w現(xiàn)在始終堅(jiān)持九龍冰室只為滿足普通群眾的日常需求而發(fā)展,體現(xiàn)在產(chǎn)品堅(jiān)持全部店內(nèi)現(xiàn)做,親自參與到產(chǎn)品研發(fā)中,并層層把關(guān)。

  此前,北京三里屯太古里店的成功,讓他們更加認(rèn)定,這樣的用心是值得的。為了讓外地消費(fèi)者認(rèn)可九龍冰室,他們在裝修上更花心思,除了影視文化,還增加了店鋪招牌、燈箱、路標(biāo)、觀光車等香港街道場景,讓港風(fēng)氛圍更加濃烈。

  前期,他們還花了一個(gè)月時(shí)間在當(dāng)?shù)貙Ρ仍,北京原材料若是做不出廣州同樣的味道,就直接從廣州空運(yùn)食材到京。他們始終相信,一個(gè)餐廳可以讓人排隊(duì),或者是可以吸引客人經(jīng)常來,持續(xù)火,必須首先還是產(chǎn)品足夠好 。

  此外,為了增強(qiáng)品牌適應(yīng)性,除了堅(jiān)持原有的產(chǎn)品體系,在類似川、滬等飲食文化差異大的地區(qū),九龍冰室會(huì)針對當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣,對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,推出適合食客口味的產(chǎn)品。

  外地拓店的同時(shí),九龍冰室也在不斷進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整,適應(yīng)消費(fèi)者的節(jié)奏。

  廣州高德置地店就是全新升級的3.0版九龍冰室,針對白領(lǐng)客群的需求,突出了快餐屬性。在這個(gè)店內(nèi),產(chǎn)品進(jìn)一步縮減至80個(gè)左右,主推能滿足上班白領(lǐng)飽腹需求的面食、飯類產(chǎn)品。

  此外,店內(nèi)還新設(shè)面包房,加入茶餐廳特有的菠蘿包,一方面是體現(xiàn)其產(chǎn)品手工先做的特點(diǎn),此外也能和水吧形成配合,豐富茶+包的外帶場景。

  結(jié) 語

  黃小舟表示,打造地道港式美食,將接地氣的粵港餐飲文化推介出去,是他們做九龍冰室的初心。對于冰室模式的探索,九龍冰室也還將繼續(xù)。

  任何一種模式的成功與否都需要時(shí)間印證,在茶餐廳式微的今天,如何持續(xù)引發(fā)年輕消費(fèi)者的關(guān)注,并長久留住他們的目光,是這個(gè)品類的參與者都必須要思考的。

  而本月初港式茶餐廳連鎖企業(yè)——太興集團(tuán)宣布在港交所主板上市,這或許一定程度上能提振這個(gè)品類的市場信心。茶餐廳未來將朝何方向發(fā)展?我們拭目以待。

(責(zé)任編輯:韓肖)

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茶餐廳走向沒落?九龍冰室靠新概念開出60多家店

2019-07-02 14:16 來源:紅餐網(wǎng)
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