說(shuō)到杭州餐飲，最先想到的是外婆家、綠茶、新白鹿這些在全國(guó)頗具影響力的品牌，但在杭州，還有一個(gè)32年的品牌不得不提，那就是——老頭兒油爆蝦。

　　老頭兒油爆蝦將一道油爆蝦做到極致，不僅杭州人贊不絕口，外地人到杭州旅游，也一定會(huì)將這個(gè)品牌和這道菜列到必吃清單里。這個(gè)品牌的魅力從何而來(lái)？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　01 一道油爆蝦四個(gè)廚師，風(fēng)靡杭城32載

　　在杭州，“老頭兒”多數(shù)時(shí)候是對(duì)老者的親切稱呼，而“老頭兒油爆蝦”里的這個(gè)老頭兒，指的是趙劍的舅舅朱榮富老先生。

　　朱先生原是杭州天外天酒樓的廚師。1987年，個(gè)體餐飲比較稀缺的年代，他在家放了5張桌，招牌也沒(méi)掛，就做起了餐飲生意。

　　一開(kāi)始客人也沒(méi)幾個(gè)，但朱先生還是堅(jiān)持每天采買新鮮食材，加上大酒樓的手藝，慢慢地，口碑出來(lái)了，顧客也越來(lái)越多。

　　而客人們也漸漸發(fā)現(xiàn)，朱先生是個(gè)脾氣古怪的人。比如點(diǎn)單的時(shí)候一定要按人頭算，多了不能點(diǎn)，要是吃不完就打包帶走，堅(jiān)決不給浪費(fèi)，這簡(jiǎn)直像極了家里的老父親嘛！久而久之大家都開(kāi)始叫他“老頭兒”。

　　老頭兒最擅長(zhǎng)的一道杭幫菜是油爆蝦，為了吃他做的油爆蝦，有人甚至專門(mén)開(kāi)著寶馬車從很遠(yuǎn)的地方來(lái)吃，來(lái)晚了要插隊(duì)，還被老頭兒喝止回去排隊(duì)。那時(shí)候，即便門(mén)上還是沒(méi)有招牌，但客人們一看窗戶上貼的兩個(gè)大蝦頭就知道是他的店。

　　2004年，年歲大了的朱先生召回了在知味觀當(dāng)廚師的外甥趙劍，讓他接手了餐館。年輕人干餐飲總有一股子沖勁和欲望，要做就要開(kāi)分店、做連鎖，那光有口碑沒(méi)有品牌怎么行？

　　趙劍想著，舅舅就是餐廳的主心骨，店里最受歡迎的菜又是油爆蝦，干脆就叫“老頭兒油爆蝦”吧！經(jīng)營(yíng)了近20年的老店，這才開(kāi)始走向品牌化和連鎖化。

　　趙劍談老頭油爆蝦的經(jīng)營(yíng)理念

　　然而隨著店越開(kāi)越多，餐館變成一個(gè)企業(yè)，趙劍要做的事情越來(lái)越多，漸漸覺(jué)得力有不逮。2010年，第四家老頭兒油爆蝦開(kāi)出來(lái)之后，趙劍邀請(qǐng)了自己的兩位朋友，曾經(jīng)杭州凱悅大酒店的第一位中餐主廚傅月良和第二任行政總廚朱仰峰加入共同管理。

　　“我們?nèi)�人互相吸引的地方在于有一個(gè)共同點(diǎn)——認(rèn)真，因此契合得很恰當(dāng)。 ”趙劍講原則，做事就要認(rèn)真做好，管戰(zhàn)略拓展；傅月良是一位執(zhí)著的匠人，負(fù)責(zé)產(chǎn)品把控和創(chuàng)新；朱仰峰干事踏實(shí)認(rèn)真，負(fù)責(zé)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

　　三個(gè)廚師搭伙，分工明確，取長(zhǎng)補(bǔ)短，完全不沖突，一起把老頭兒油爆蝦做成了一個(gè)產(chǎn)品、環(huán)境都頗具品質(zhì)感的地道杭幫菜品牌。

　　02 在平價(jià)餐飲之都，不以“平價(jià)”立足

　　杭州餐飲市場(chǎng)品牌輩出，全國(guó)市場(chǎng)上有外婆家、綠茶名聲在外，杭州還有新白鹿、新發(fā)現(xiàn)等一批本土品牌，基本都是產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)化的平價(jià)快時(shí)尚餐廳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　老頭兒油爆蝦雖然是一個(gè)積淀了32年的老品牌，在杭州有口皆碑，但在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也想要跳出“平價(jià)”桎梏，走出一條不一樣的路。為此，他們做了不少嘗試和調(diào)整。

　　改平價(jià)餐廳為特色餐廳，針對(duì)年輕人做調(diào)整

　　改變是從定位開(kāi)始的。原來(lái)的老頭兒油爆蝦給杭州人的印象也是平價(jià)家常菜餐廳，多年來(lái)雖然積淀了不少老客戶，但對(duì)年輕人的吸引卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　“對(duì)于老客戶而言，我們餐廳的屬性他們是很清晰的，我們只要把菜做好，把服務(wù)做好，他們就會(huì)來(lái)，但年輕人不知道�！壁w劍說(shuō)，前幾年他們意識(shí)到忽視了年輕客戶的體驗(yàn)感，便開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型。

　　他們?nèi)パ芯磕贻p人到底喜歡什么，在不斷的嘗試中發(fā)現(xiàn)，年輕人追求的是個(gè)性化的東西，家常餐廳雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但對(duì)年輕人而言太平淡了，反而是一些有特色的餐廳更具吸引力。

　　此后老頭兒油爆蝦開(kāi)始慢慢調(diào)整品牌屬性，不再打平價(jià)家常牌，而是重新定位為以河鮮風(fēng)味為主打的特色餐廳 ，從外而內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行了改造。

　　首先是形象的調(diào)整。門(mén)店裝修上摒棄了快時(shí)尚風(fēng)格，以杭州特色為設(shè)計(jì)主題。如將西湖知名景點(diǎn)、歷史名人文化等貫穿其中，既不失文化的典雅，也迎合了年輕人的時(shí)尚審美。宣傳上也展開(kāi)攻勢(shì)，在地鐵、公交等年輕人出沒(méi)的場(chǎng)所做大型廣告，讓他們注意到這個(gè)品牌的新形象，吸引其進(jìn)店嘗試。

　　其次，調(diào)整菜單和運(yùn)營(yíng)策略， 細(xì)分了社區(qū)店和游客店，根據(jù)服務(wù)人群的不同，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

　　社區(qū)店主要服務(wù)本地人，菜品會(huì)更豐富，加上飲品多達(dá)100個(gè)產(chǎn)品，主推的仍然是朱先生傳下來(lái)的4道主打名菜，簡(jiǎn)稱“四大金剛”。而景區(qū)店和人流量大的商場(chǎng)店服務(wù)的多為游客，菜品則縮減到50道左右，并推出“一將九帥”10個(gè)特色產(chǎn)品，方便游客快速認(rèn)識(shí)老頭兒油爆蝦的同時(shí)，提高這些門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率。

　　此外還有菜品的優(yōu)化和創(chuàng)新，這則主要集中在其主打爆品——油爆蝦上。

　　爆品“老頭兒油爆蝦”的品質(zhì)升級(jí)

　　杭州的油爆蝦的主要食材為河蝦，新鮮河蝦經(jīng)過(guò)油爆、調(diào)味之后，口感酸甜又酥脆。

　　但河蝦產(chǎn)量有淡旺季之分，夏天為旺季，冬天產(chǎn)量少且蝦肉綿軟，口感大打折扣。在2012年前后，老頭兒油爆蝦就遭遇了缺貨難題。

　　為解決這個(gè)問(wèn)題，他們建過(guò)中央配送中心，但發(fā)現(xiàn)損耗更大，而且運(yùn)送途中有諸多不穩(wěn)定因素，成本只會(huì)越來(lái)越高，只好放棄。他們也試過(guò)用進(jìn)口冰鮮蝦替代鮮河蝦，但口感根本達(dá)不到新鮮河蝦的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)方式也行不通。

　　后來(lái)，他們嘗試著將明蝦和沼蝦也引入了菜單中，做成油爆明蝦、油爆沼蝦、油爆河蝦三種產(chǎn)品讓客人選擇。三種蝦淡旺季互補(bǔ)，這才解決了缺貨的問(wèn)題。而為了保證口感，他們采用單點(diǎn)對(duì)接的供應(yīng)方式，與供應(yīng)商合作，讓門(mén)店就近采購(gòu)活蝦、鮮蝦，但每個(gè)月必須定期對(duì)蝦的品質(zhì)和健康做檢測(cè)。

　　剛開(kāi)始，趙劍一度擔(dān)心引入不同蝦種之后受到消費(fèi)者的抵觸，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，想多了。因?yàn)槟贻p人對(duì)食材并不敏感，他們更重視的是口味和視覺(jué)效果 。

　　為此，除了杭州傳統(tǒng)油爆蝦的酸甜口味，他們也創(chuàng)新研發(fā)了受市場(chǎng)追捧的香辣口味、新奇的九曲紅梅口味等。而在裝盤(pán)上，精選青花紋高腳盤(pán)盛蝦，突出蝦的色澤，整體更大氣上檔次，也更契合年輕人的審美。 

　　調(diào)整之后，老頭兒油爆蝦客單價(jià)有了一定的提升，消費(fèi)人群也逐漸走向年輕化。畢竟對(duì)于年輕人而言，產(chǎn)品好看、有視覺(jué)感，吃起來(lái)味道不錯(cuò)，再加上一點(diǎn)時(shí)尚優(yōu)美的環(huán)境，對(duì)于價(jià)格就不那么敏感了。

　　03 學(xué)會(huì)控制欲望，專注于區(qū)域發(fā)展

　　老頭兒油爆蝦目前總共28家直營(yíng)門(mén)店，主要分布在杭州、上海和江蘇。趙劍和團(tuán)隊(duì)也曾嘗試把品牌做大，開(kāi)更多的店，跨區(qū)域去過(guò)北方，也下沉過(guò)二、三線城市，但都失敗了。

　　2017年，老頭兒油爆蝦的店開(kāi)到了石家莊，北方河蝦少，食材供應(yīng)與南方市場(chǎng)存在巨大差異，因而經(jīng)常斷貨，最終經(jīng)營(yíng)沒(méi)多久就關(guān)店了。后來(lái)他們也嘗試過(guò)進(jìn)入義烏、嘉興等二三線城市，但發(fā)現(xiàn)小城市對(duì)傳統(tǒng)中餐興趣缺缺，無(wú)論如何比不過(guò)日料、西餐之類，經(jīng)營(yíng)不佳之后也撤掉了門(mén)店。

　　趙劍認(rèn)為一切嘗試都情有可原，因?yàn)槿藭?huì)受到欲望的驅(qū)使，為名或者為利，想去把品牌做得更大、更強(qiáng)。當(dāng)年他們順從了這個(gè)欲望，背后卻忽略了很多關(guān)鍵性因素，比如品牌的特性是不是適合，比如領(lǐng)導(dǎo)者、團(tuán)隊(duì)的性格是不是適合。

　　“每一團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)品牌都應(yīng)該摸清楚自己的屬性，你們適合做什么不適合做什么要摸清楚。 對(duì)于我們而言，三位聯(lián)合創(chuàng)始人，我們的屬性就是穩(wěn)重，那我們就認(rèn)認(rèn)真真把品牌做好就行，畢竟人的精力是有限的�！�

　　如今他變佛系了，學(xué)會(huì)了控制這種欲望。老頭兒油爆蝦不再追求往更大的市場(chǎng)去發(fā)展，而是回歸到他們熟悉的華東領(lǐng)域，專注于加強(qiáng)區(qū)域運(yùn)營(yíng)和修煉團(tuán)隊(duì)內(nèi)功。

　　幾年前，老頭兒油爆蝦曾有過(guò)一次高管帶團(tuán)隊(duì)離開(kāi)的經(jīng)歷，對(duì)品牌傷害巨大，他傷心過(guò)一段時(shí)間，但也很快對(duì)此釋?xiě)�，畢竟人往高處走。此后，他�?duì)團(tuán)隊(duì)的關(guān)心更甚，相比不計(jì)成本的拓店，他們更愿意將資金用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增加員工的安全感和幸福感。

　　關(guān)于品牌的規(guī)劃，趙劍表示老頭兒油爆蝦短期內(nèi)會(huì)集中在杭州、上海、江蘇等地拓店，門(mén)店差不多50家足以。“稀缺性對(duì)任何一個(gè)領(lǐng)域都是重要的。 ” 他希望老頭兒油爆蝦能成為一個(gè)稀缺性品牌，通過(guò)口碑傳播提升整個(gè)品牌的價(jià)值，而不是為了斂財(cái)讓品牌往低處走。

　　記者手記

　　采訪下來(lái)，趙劍給人的感覺(jué)始終溫和謙遜，他清楚知道自己和團(tuán)隊(duì)的邊界在哪，也知道老頭兒油爆蝦這個(gè)品牌的邊界在哪。于團(tuán)隊(duì)而言，他們特點(diǎn)是穩(wěn)，那么就控制欲望，做一個(gè)口碑穩(wěn)定的品牌。這也許會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)，扼殺了品牌橫向發(fā)展的可能，卻也可以讓這個(gè)品牌專注于縱深領(lǐng)域的探索，把產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)組織做得更好。

　　通過(guò)這個(gè)品牌，也讓我們知道，追求品牌價(jià)值最大化的道路不是只有一條，搞清楚自己的屬性，找準(zhǔn)市場(chǎng)，服務(wù)好目標(biāo)客群，苦心經(jīng)營(yíng)，品牌價(jià)值同樣也能做大。