近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。此前，市場監(jiān)管總局局長羅文于2024年10月14日在國新辦舉行的新聞發(fā)布會上曾提及該《意見》，并將其作為總局服務(wù)經(jīng)營主體四方面政策措施之一�！兑庖姟肪鸵龑�(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺優(yōu)化流量資源配置、支持中小微經(jīng)營主體提升自我發(fā)展能力進(jìn)行了系統(tǒng)部署；對于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交易平臺在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)等方面積極作用，促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合、構(gòu)建新發(fā)展格局有著重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

　　一、網(wǎng)絡(luò)交易平臺是實數(shù)融合的載體及紐帶

　　2010年以來，伴隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的加速演進(jìn)，我國經(jīng)濟(jì)社會加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出各種數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式新業(yè)態(tài)。以各類消費互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，既是新業(yè)態(tài)新模式的典型代表，也是促進(jìn)實體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合的載體及紐帶，對于加快經(jīng)濟(jì)循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局發(fā)揮著重要支撐作用。

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺本質(zhì)上是依托數(shù)字技術(shù)形成的雙邊或多邊在線市場，將經(jīng)營主體和消費者連接在一起，借助數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)資源更好地實現(xiàn)供需匹配，加速交易的完成。雙邊市場所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性特征和拓展能力共同決定了，網(wǎng)絡(luò)交易平臺理論上能夠?qū)崿F(xiàn)對所有消費者用戶和經(jīng)營主體的全覆蓋，從而為其推動實體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合創(chuàng)造了前提條件。首先，依托網(wǎng)絡(luò)交易平臺，大量商品或服務(wù)流通交易由線下實體空間轉(zhuǎn)移到線上數(shù)字空間，實現(xiàn)流通交易的數(shù)字化，拓展了產(chǎn)品的銷售范圍。第二，各類經(jīng)營主體入駐交易平臺后，通常也會加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。第三，網(wǎng)絡(luò)交易平臺規(guī)模的擴(kuò)大還能帶動快遞、物流等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的本質(zhì)上是以生產(chǎn)為起點、消費為終點、分配和交換（流通）為中間環(huán)節(jié)的動態(tài)循環(huán)過程。加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，歸根結(jié)底需要暢通上述四個環(huán)節(jié)，有效對接供給和需求，加快宏觀經(jīng)濟(jì)動態(tài)大循環(huán)進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)交易平臺，借助數(shù)字技術(shù)對交換（流通）環(huán)節(jié)進(jìn)行全面滲透和改造，通過對供需雙方信息的匯集匹配，使得商品交換效率和流動速度大大提升；在服務(wù)領(lǐng)域更是實現(xiàn)生產(chǎn)和消費兩個環(huán)節(jié)的瞬時對接匹配。因此，網(wǎng)絡(luò)交易平臺對于加速經(jīng)濟(jì)循環(huán)、構(gòu)建新發(fā)展格局也有著重要支撐作用。

　　二、流量資源成為平臺引領(lǐng)發(fā)展的重要抓手

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式的代表，本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，且具有高滲透、廣覆蓋等特性，在引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。

　　流量最早是指市場中具有購買意愿或?qū)嵤┵徺I行為的活躍買家（消費者）數(shù)量。對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺來說，從平臺運(yùn)營之始便有互聯(lián)網(wǎng)（物聯(lián)網(wǎng)）、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的支持，能夠很便捷地對活躍買家（消費者）進(jìn)行動態(tài)記錄，于是流量便轉(zhuǎn)化為消費者行為數(shù)據(jù)，成為平臺日常運(yùn)營的伴生物。隨著平臺規(guī)模的不斷壯大，行為數(shù)據(jù)中所包含的有效信息越來越豐富。與此同時，當(dāng)平臺規(guī)模達(dá)到并超過一定閾值后，其日常運(yùn)營管理復(fù)雜度大幅上升，保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)的難度和挑戰(zhàn)也日益增加�；钴S買家能否與合意的賣家實現(xiàn)有效匹配，不僅關(guān)系到平臺的運(yùn)行效率，更直接決定了經(jīng)營主體的業(yè)績。對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺來說，將實時動態(tài)流量數(shù)據(jù)與以往行為數(shù)據(jù)中所挖掘出的有效信息相結(jié)合，有助于匹配供需、降低成本，提高平臺運(yùn)營效率。因此，流量，包括實時動態(tài)流量和既往流量形成的行為數(shù)據(jù)，也逐步成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺最為重要的資源。

　　從經(jīng)營主體角度來看，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的總流量代表著市場空間大小。平臺總流量規(guī)模固然與其經(jīng)營有一定關(guān)系，但更為重要的是平臺流量（活躍買家總量）中，有多少能切實轉(zhuǎn)化為最終的成交額。隨著網(wǎng)絡(luò)交易平臺技術(shù)支撐能力、交互手段及模式創(chuàng)新的不斷升級，上述轉(zhuǎn)化很大程度上取決于平臺流量機(jī)制積極作用能否得到充分發(fā)揮。這意味著，網(wǎng)絡(luò)交易平臺流量資源的使用將直接影響經(jīng)營主體及供給側(cè)鏈條前端其他主體的生產(chǎn)經(jīng)營狀況，進(jìn)而影響到宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，流量資源也就成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺引領(lǐng)發(fā)展的重要抓手。

　　三、流量扶持是助力中小微經(jīng)營主體發(fā)展的創(chuàng)新舉措

　　網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為流量資源的（部分）產(chǎn)權(quán)所有者和大多數(shù)場景下的實際控制者，對流量資源的使用有重大影響。如果網(wǎng)絡(luò)交易平臺完全按照企業(yè)方式行事，以追求自身利潤最大化為目標(biāo)，那么勢必會以市場化方式向經(jīng)營主體（廣大商戶）出售流量資源。最終形成流量資源向成熟、優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體（商戶）集中傾斜的格局，處于相對劣勢的中小微經(jīng)營主體則很難獲得機(jī)會，進(jìn)而產(chǎn)生馬太效應(yīng)，造成差距拉大。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)交易平臺是一種兼具企業(yè)和市場雙重屬性的特殊企業(yè)。特別是一些頭部平臺，由于其市場空間能夠覆蓋上億消費者和數(shù)以百萬計的經(jīng)營主體，已經(jīng)演變成一種準(zhǔn)公共基礎(chǔ)設(shè)施。上述雙重屬性決定了，網(wǎng)絡(luò)交易平臺的功能定位除了雙邊市場提供方和交易撮合者外，還應(yīng)包括提供準(zhǔn)公共服務(wù)的職能。

　　此次《意見》提出的流量扶持措施，恰恰可以看作是網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮其準(zhǔn)公共服務(wù)職能、助力中小微經(jīng)營主體發(fā)展的創(chuàng)新舉措。通過合理配置流量資源、明確平臺流量規(guī)則、提升流量供給精準(zhǔn)度、提供流量配套措施、完善流量評估機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易平臺有望為中小微經(jīng)營主體抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇提供助力，對于實現(xiàn)均衡發(fā)展、促進(jìn)共同富裕將起到重要積極作用。

　　首先，針對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，特別是國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣、欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體，加大流量扶持力度，能夠直接帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶增收，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)和地區(qū)差距、鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉(xiāng)村振興。

　　第二，針對特色經(jīng)營主體創(chuàng)新流量扶持方式，既有助于豐富入駐平臺商戶的種類、更好地滿足消費者需求，也能夠帶動各地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而地方政府、行業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會等主體共同參與實施的精準(zhǔn)扶持，有助于更好地利用地方特色培育中小微經(jīng)營主體，提高其競爭力，進(jìn)而縮小區(qū)域差距。

　　第三，針對新入駐經(jīng)營主體的流量扶持，則相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺以流量資源為投入，承擔(dān)起經(jīng)營主體創(chuàng)業(yè)孵化的功能，從長遠(yuǎn)來看有利于提高經(jīng)營主體整體競爭力。當(dāng)然，在具體實施過程中要防止入駐主體通過不斷注銷再入駐套取流量扶持的投機(jī)行為，并警惕可能存在的違反市場公平審查風(fēng)險。

　　需要特別強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)交易平臺作為企業(yè)的根本屬性決定了，優(yōu)化流量資源配置、針對中小微經(jīng)營主體實施流量扶持，不能僅僅依靠市場機(jī)制，需要政府加強(qiáng)引導(dǎo)。為此，《意見》專門將“市場主導(dǎo)，政府引導(dǎo)”作為政策實施的總體要求之一，而這也正是中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的具體體現(xiàn)。(中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所二級研究員，中國社會科學(xué)院大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師  蔡躍洲)