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“成都錦鯉”背后是一場低成本的網(wǎng)絡營銷

2018年11月05日 06:49   來源:華西都市報   

  1萬元成本,微博漲粉28萬

  “成都錦鯉”背后是一場低成本的網(wǎng)絡營銷

  “成都錦鯉”微博閱讀量高達1.8億次。

  超過122萬網(wǎng)友參與某火鍋品牌發(fā)起的“成都錦鯉”抽獎活動。

  近日,一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳,作者通過微信公號發(fā)文敘述了自己從小到大的幸運經歷,引得讀者紛紛轉發(fā),一時呈刷屏之勢。

  上個月,支付寶的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網(wǎng)絡——網(wǎng)友@信小呆以三百萬分之一的概率,抽中了支付寶年度大獎,總價值據(jù)估算超過300萬元。此后,各路商家紛紛跟風,“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……

  “錦鯉”為何會成為網(wǎng)絡上好運的代名詞,之后又變成了商家營銷的“金字招牌”?華西都市報、封面新聞記者展開了調查。

  A 本地調查

  122萬人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎

  轉發(fā)朋友圈,就有機會成為“錦鯉”,獨得10萬元大獎;轉發(fā)一條微博,就能在成都吃飯不花錢……近來,成都一些商家的“錦鯉抽獎活動”層出不窮。抽獎背后的真相到底是什么呢?就此,記者展開了采訪調查。

  案例1

  10萬元抽獎,7天漲粉過百萬

  10月24日,一條“愛戀錦鯉”抽獎活動在朋友圈刷屏,清單羅列了數(shù)十件珠寶、化妝品、國外旅游等獎品,參與者只需發(fā)一條朋友圈,就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。

  “活動發(fā)起僅2天,公眾號粉絲就增長了好幾倍!痹撝閷毾嚓P負責人趙先生透露,從10月22日發(fā)起投票,到29日正式開獎,歷時166小時,累計共有122萬人參與抽獎。“這次送出的獎品都是公司出錢采購的,粗略計算,總共花費10萬元,初衷是為回饋用戶,沒想到反響這么大!

  趙先生認為:“通過抓住消費者心理,取得了很好的傳播效果,這個費用其實并不算高!

  案例2

  1萬元“飯票”收獲28萬粉絲

  日前,成都還有火鍋店發(fā)起了“成都錦鯉”抽獎活動,只需轉發(fā)個微博,就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生介紹,微博發(fā)出僅兩小時,轉發(fā)量破10萬。截至活動結束,“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達1.8億,66.4萬人參與轉發(fā)和討論,微博也在之前基礎上新增了約28萬粉絲。

  至于活動成本,他透露,其實前期并不需要花錢,主要是組織策劃以及和友商溝通,后期舉辦落地活動有一定的物料費。算下來,整個活動從策劃到落地花費不到1萬元。

  “通過策劃這次活動,我們被更多人記住了,其他參與的商家也得到一定程度曝光,而他們付出的也只是一頓飯的成本。”在他看來,這是一次成功的品牌營銷。

  B 背后真相

  “錦鯉”如何成為吸粉利器?

  業(yè)內人士:它的核心就是“互動”營銷

  “轉發(fā)又不要錢,不轉白不轉。”“動動手轉發(fā)又不要錢,萬一中獎了呢!”無數(shù)網(wǎng)友抱著類似的心態(tài),熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎活動。那些抽獎的博微、微信公號文章,就這樣被無數(shù)次地轉發(fā)、評論,成為了網(wǎng)絡爆款。

  一位業(yè)內人士的話道出了其中要害:“公號變現(xiàn)方式很多,當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量,賬號價值就能提升。”

  現(xiàn)象:抽獎之后10萬人“取關”

  對商家來說,“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器,但相當一部分網(wǎng)友會在活動結束時便迅速取消關注。用網(wǎng)友的話來說:“抽獎結束就是一次大型掉粉現(xiàn)場。”

  成都商家情況如何?某珠寶品牌及市場負責人趙先生說,10月29日活動剛結束時,官方微信公眾號粉絲達了一百多萬,但之后開始“掉分”,“目前少了不到百分之八,但預計還會掉!

  成都某知名火鍋品牌營銷總監(jiān)任先生也透露,活動進行過程中,微博粉絲峰值達到40萬,抽獎結束后取消關注的可能有將近10萬人。

  如何保持粉絲對品牌的持續(xù)關注?從微博評論看,不少網(wǎng)友留言“一個月抽一次錦鯉,就永不取關。”“雖然錦鯉不是我,期待后續(xù)福利!壁w先生也表示,下一步團隊也會積極營運社群,不定期組織抽獎活動,加強與粉絲互動。

  揭秘:核心是“互動”營銷

  互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)內人士提到,對商家來說,錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式,也是一次低成本的品牌曝光。而活動前后商家的粉絲量變化,可以檢驗轉發(fā)“錦鯉”是否真正為自媒體公號實現(xiàn)了“促活”。如果取關數(shù)量特別大,說明用戶只是為了抽獎,而不是對你這個號的質量產生認知上的改觀,純粹是數(shù)據(jù)好看罷了。

  資深策劃人葉飛認為,轉發(fā)“錦鯉”一般是有購買欲望、購買基礎的人群,是一種比較成功的互動營銷。不過,轉發(fā)“錦鯉”帶來的粉絲能否轉化成顧客得以留存,還需要商家“建立好的產品、價格、服務和口碑”。

  業(yè)內觀察

  一次劃算的“創(chuàng)意營銷”

  “用得越多,效果就會越來越差”

  四川大學商學院教授李蔚認為,“錦鯉轉發(fā)”是一種低成本高效益的傳播方式。“商家花十萬元,吸引了上百萬粉絲,人均成本只有一毛!崩钗嫡f,如果千分之一的粉絲能成為顧客,每個顧客消費1000元,那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此,營銷活動帶來的知名度提升,還會給商家?guī)砗笮А?/p>

  但如果大量企業(yè)都如法炮制,效果就會降低。“任何營銷方式,都有一個衰減效應,用得越多,效果就會越來越差。”

  近日一些地方也出現(xiàn)了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。對此李蔚說,這種新興傳播方式如何進行監(jiān)管,使它健康發(fā)展,是相關機構面臨的新課題。不過本著新事物“先看看再規(guī)范”的理念,應該允許任何創(chuàng)新先行先試驗。

  華西都市報-封面新聞

  記者熊英英

  見習記者申夢蕓

(責任編輯:符仲明)

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