旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可替代的產(chǎn)業(yè)，人們?cè)絹?lái)越不滿足于拍照留影買特產(chǎn)的“打卡式”旅游，而是希望獲得更豐富優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。未來(lái)我國(guó)文化旅游不僅要依托自然資源和歷史文化資源，還需要面向當(dāng)代生活創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，以市場(chǎng)力量激發(fā)文化旅游市場(chǎng)活力——

　　沿宮墻漫步觀燈賞月，到暢音閣聽(tīng)首小曲，去欣賞投影在金色琉璃瓦上的《千里江山圖卷》……近日，數(shù)千名觀眾走進(jìn)故宮博物院賞燈。這是故宮博物院建院94年來(lái)首次舉辦“燈會(huì)”，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被較大規(guī)模點(diǎn)亮，更是故宮博物院首次在晚間免費(fèi)對(duì)預(yù)約公眾開(kāi)放。故宮博物院的這三個(gè)首次，不僅讓故宮刷爆朋友圈，也再次將以故宮為代表的傳統(tǒng)文化旅游項(xiàng)目推向了公眾視野。

　　博物院也能成“網(wǎng)紅”

　　2月17日下午，故宮博物院發(fā)布公告稱，將于2019年2月19日(正月十五)、20日（正月十六）舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動(dòng)�；顒�(dòng)將采取實(shí)名制免費(fèi)預(yù)約方式，參觀人數(shù)每晚限定3000名。消息一出，許多觀眾從17日開(kāi)始上網(wǎng)刷票，當(dāng)天下午2點(diǎn)多開(kāi)放普通觀眾預(yù)約平臺(tái)，網(wǎng)友戲稱“預(yù)約故宮夜場(chǎng)票堪比搶春運(yùn)回家火車票”，秒光。

　　沒(méi)有搶到正月十五門票的觀眾，又開(kāi)始沖擊正月十六的門票。然而，18日零點(diǎn)，當(dāng)不少網(wǎng)友準(zhǔn)點(diǎn)進(jìn)入故宮網(wǎng)頁(yè)，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站“崩潰”了�！八⒘税雮�(gè)多小時(shí)，根本打不開(kāi)，當(dāng)頁(yè)面能打開(kāi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)3個(gè)時(shí)段的參觀名額均已剩余0人�！北本┩鈬�(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)生程欣告訴記者，前幾天北京下雪時(shí)，就想和同學(xué)去故宮看雪，可惜沒(méi)搶到票，這次夜景看來(lái)又錯(cuò)過(guò)了。

　　“一票難求”對(duì)于故宮博物院來(lái)說(shuō)并不新鮮。早在今年春節(jié)前，故宮博物院正月初一至正月初六的門票就已售罄。傳統(tǒng)的旅游淡季，為何如此火爆？細(xì)心的網(wǎng)友可能了解，為迎接2019年春節(jié)，故宮博物院從1月6日開(kāi)始，推出了史上最大的展覽——“紫禁城里過(guò)大年”。展覽分為文物展覽和實(shí)景體驗(yàn)兩部分，觀眾可以觀賞到885件(套)文物，不少與清代皇家過(guò)春節(jié)有關(guān)的藏品都是首次展出。春節(jié)假期，故宮博物院也因此成為全國(guó)和北京游客爭(zhēng)相“打卡”的熱門景點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了排隊(duì)進(jìn)宮過(guò)大年的現(xiàn)象。

　　在談及為何要舉辦“紫禁城里過(guò)大年”展覽時(shí)，故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔坦言，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中，春節(jié)是老百姓最容易感受到傳統(tǒng)文化的節(jié)日，希望在節(jié)日期間，大家除了看春晚、全家聚會(huì)、吃年夜飯以外，還能到博物館參觀、了解傳統(tǒng)文化。

　　事實(shí)上，今年春節(jié)期間，文化類景區(qū)出游人次增長(zhǎng)最為明顯。來(lái)自中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，參觀博物館、美術(shù)館、圖書館和科技館、歷史文化街區(qū)的游客比例分別達(dá)40.5%、44.2%、40.6%和18.4%，游客在文化游覽方面的人均花費(fèi)多在501元至1000元之間，占比達(dá)41.25%。這表明，公眾對(duì)精品文化旅游產(chǎn)品需求旺盛。

　　旅游開(kāi)發(fā)要“接地氣”

　　“公眾出游的高頻化、對(duì)精神文化和民俗文化的重視，都促使目的地和景區(qū)不斷創(chuàng)新�！斌H媽媽品牌部負(fù)責(zé)人李秋研表示，以“紫禁城里過(guò)大年”為代表的景區(qū)，與之前的文化旅游產(chǎn)品不同，景區(qū)更加注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，更多體驗(yàn)式、沉浸式場(chǎng)景，這也是吸引游客的重要原因。

　　春節(jié)期間，全國(guó)各地古鎮(zhèn)、古街、文化館、博物館等都舉辦了特色“年味”活動(dòng)，吸引了大量游客到景區(qū)體驗(yàn)春節(jié)民俗。比如，青海省博物館以文字版、圖版、主題動(dòng)畫、3D炫屏、數(shù)字魔屏等為輔助手段，讓游客感受唐蕃古道的繁榮盛況，了解其對(duì)沿線地區(qū)的重要意義，備受游客歡迎；中國(guó)（海南）南海博物館推出的“春節(jié)七天不打烊，博物館里過(guò)大年”系列活動(dòng)，游客可以通過(guò)影像、VR眼鏡參與互動(dòng)，了解南海歷史文化，不僅受到了成人游客的歡迎，也吸引了很多小朋友參與互動(dòng)。

　　不過(guò)，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)并非一帆風(fēng)順。春節(jié)前，西安鐘樓旁的一個(gè)“變臉兵馬俑”交互式體驗(yàn)設(shè)備迅速走紅。所謂“變臉兵馬俑”，就是游客可以通過(guò)電腦掃描臉部照片，將自己的面部表情投影到巨型“兵馬俑”的屏幕上，如同自己變身為“兵馬俑”一樣。特殊的體驗(yàn)效果、風(fēng)格迥異的形象，民眾對(duì)此也是褒貶不一，有人表示“有意思”，也有人吐槽“太詭異”，甚至指責(zé)“有損文化主題”。最終，由于爭(zhēng)議太大，“變臉兵馬俑”僅亮相一天就被移除。

　　無(wú)獨(dú)有偶。去年底，西安一家以兵馬俑為主題的酒店上了熱搜。這家酒店對(duì)兵馬俑可謂“物盡其用”，在房間門口、衛(wèi)生間、床前等位置都放置了大小不一、形態(tài)各異的兵馬俑。在一項(xiàng)“敢不敢入駐兵馬俑酒店”的調(diào)查中，近90%的用戶認(rèn)為酒店設(shè)計(jì)“太夸張”。

　　“旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的符號(hào)移植，一定要對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有深入了解�！敝袊�(guó)旅游研究院博士韓元軍在接受記者采訪時(shí)表示，真正受到游客青睞的旅游產(chǎn)品，要迎合老百姓對(duì)于高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品的需求，通過(guò)高水平商業(yè)開(kāi)發(fā)，在親民、便民、惠民等上面下功夫，才能走出一條新路。

　　高品質(zhì)產(chǎn)品大有市場(chǎng)

　　綜合各地文化和旅游部門、通信運(yùn)營(yíng)商、線上旅行服務(wù)商的數(shù)據(jù)，經(jīng)中國(guó)旅游研究院綜合測(cè)算，2019年春節(jié)假期，全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，同比增長(zhǎng)7.6%；實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，同比增長(zhǎng)8.2%。這一數(shù)據(jù)表明，公眾出游熱情高漲。更為重要的是，旅游業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可替代的產(chǎn)業(yè)和人民幸福生活的剛需。

　　隨之而來(lái)的，人們?cè)絹?lái)越不滿足于拍照留影買特產(chǎn)的“打卡式”旅游，而是希望獲得更豐富優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。驢媽媽集團(tuán)總裁兼首席體驗(yàn)官方騰飛分析說(shuō)，人們對(duì)旅游已從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注更高，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，甚至對(duì)一些明顯低價(jià)產(chǎn)品有了警惕性，更愿意購(gòu)買價(jià)格與質(zhì)量相匹配的產(chǎn)品。同時(shí)，“為一間美宿赴一座城”“為一頓美食赴一個(gè)村”的情況也不少見(jiàn)。

　　這也直接加快了我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的腳步。近年來(lái)，全域旅游成為發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游的抓手。目前，全國(guó)已有500多家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，有海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江等省級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。對(duì)百姓來(lái)說(shuō)，全域旅游也滿足了文化感知、休閑娛樂(lè)等個(gè)性化、多樣化的旅游需求。

　　“然而，隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，一方面我國(guó)高品質(zhì)文化旅游產(chǎn)品供給仍然不足，另一方面老百姓對(duì)于精品文化旅游產(chǎn)品的需求日益旺盛。”韓元軍分析說(shuō)，隨著大眾旅游時(shí)代到來(lái)，文化旅游已經(jīng)從“有沒(méi)有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，真正讓時(shí)尚、科技、年輕元素與傳統(tǒng)文化習(xí)俗融合的品質(zhì)產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。

　　中國(guó)旅游研究院發(fā)布的2019年旅游消費(fèi)趨勢(shì)也表明，隨著年輕消費(fèi)者開(kāi)始主導(dǎo)旅游市場(chǎng)新格局，其消費(fèi)偏好將推動(dòng)旅游市場(chǎng)深刻變革，推動(dòng)夜間旅游、冰雪旅游、博物館旅行等新時(shí)尚旅游消費(fèi)需求發(fā)展。同時(shí)，以數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，基于“旅游＋文化、體育、農(nóng)業(yè)、時(shí)尚業(yè)”等的融合創(chuàng)新，以及以內(nèi)容建構(gòu)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，也正在為文化和旅游創(chuàng)新帶來(lái)新動(dòng)力。

　　韓元軍認(rèn)為，從故宮文化旅游產(chǎn)品的火爆可見(jiàn)，文旅產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大。未來(lái)，我國(guó)文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)要堅(jiān)持供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅要依托自然資源和歷史文化資源，還需要面向當(dāng)代生活創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，以市場(chǎng)力量激發(fā)文化旅游市場(chǎng)活力，進(jìn)一步增加多元化和高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，不斷增加公眾旅游的獲得感和滿意度。