當前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展，為激活消費市場、助力經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任落實不到位、商品經(jīng)營者售賣假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳，一些直播平臺和商家刷粉絲數(shù)據(jù)、刷單造假等問題。日前，《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》向社會公開征求意見，旨在保護消費者合法權(quán)益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

　　帶貨主播在直播間夸大宣傳產(chǎn)品成分和虛假宣傳產(chǎn)品功效；一些直播平臺和商家刷粉絲數(shù)據(jù)、刷單造假；直播銷售的產(chǎn)品貨不對板……

　　當前，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅猛發(fā)展，為激活消費市場、助力經(jīng)濟增長發(fā)揮了積極作用，但也存在網(wǎng)絡(luò)平臺責(zé)任落實不到位、經(jīng)營者售賣假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳等問題。

　　7月29日，《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》）向社會公開征求意見，截止時間為8月28日。

　　有關(guān)專家指出，《征求意見稿》對有關(guān)主體法律責(zé)任、嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為、依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為等都做了詳細說明。這意味著，直播帶貨即將結(jié)束野蠻生長，進入監(jiān)管時代。

　　“刷單炒信”等問題受關(guān)注

　　點贊、評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)……這些直播平臺衡量熱度的數(shù)據(jù)指標都可以“刷”出來，而且可以“明碼標價”甚至可以打包成“套餐”對外出售。為了匹配品牌主蓬勃的直播帶貨需求，一些廣告公司、媒介代理公司、MCN機構(gòu)、直播平臺甚至合力制造“虛假繁榮”。

　　一位主播告訴記者，現(xiàn)在買粉比以前貴多了，以前“僵尸粉”“機刷粉”便宜，現(xiàn)在得買些“真人粉”，要不然會有封號限流的風(fēng)險。

　　7月30日，記者以“直播漲粉”為關(guān)鍵詞在QQ搜索，一下子跳出來幾十個相關(guān)QQ群。記者隨后通過某直播漲粉QQ群加入一代理商，發(fā)現(xiàn)有單項服務(wù)價格和套餐價格。單買的話，100個真人粉絲要40元，1000個真人粉絲300元；套餐價格30元可獲得“8888播放+50轉(zhuǎn)發(fā)+188贊+10高級評論”。

　　中消協(xié)律師團律師李斌對記者表示，刷單炒信行為嚴重扭曲了電子商務(wù)市場秩序，不僅侵害消費者權(quán)益，也讓一些請明星或網(wǎng)紅直播帶貨的商家遭受損失，影響電商行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須加強監(jiān)管。

　　此次公布的《征求意見稿》指出，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中“刷單炒信”、平臺責(zé)任落實不到位等問題，根據(jù)《電子商務(wù)法》，重點查處虛構(gòu)交易、擅自刪除或編造用戶評價、對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施、未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)、對消費者未盡到人身和財產(chǎn)安全保障義務(wù)等違法行為。

　　明確帶貨主播的法律責(zé)任

　　北京市消費者協(xié)會6月16日發(fā)布的《直播帶貨消費調(diào)查報告》顯示，在體驗調(diào)查的30個直播帶貨樣本中，有3個樣本涉嫌通過虛假宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)主播作為一個新職業(yè)，扮演著很多角色，不單純是廣告發(fā)布者，也有可能是廣告經(jīng)營者和廣告代言人，這就要求其宣傳推廣行為必須符合廣告法等有關(guān)法律法規(guī)，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　《征求意見稿》明確，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中為商品經(jīng)營者提供直播服務(wù)，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

　　不過，廣東財經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心執(zhí)行主任姚志偉認為，《廣告法》是針對傳統(tǒng)的廣告形式制定的，其很難適用于直播帶貨這種新的營銷形式，用《廣告法》監(jiān)管直播帶貨存在一定的困難。

　　他指出，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管主要依賴于技術(shù)手段，即互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)�，F(xiàn)在的監(jiān)管技術(shù)，對于文字的識別較好，對于視頻和音頻的識別較差。這導(dǎo)致了技術(shù)監(jiān)測系統(tǒng)對直播帶貨的監(jiān)管效率較低。考慮到直播帶貨的海量性，由人工進行日常監(jiān)管幾乎沒有可能。另外，主播的法律地位認定也存在難點。例如，當直播過程中存在多名主播時，有些人可能僅是主持人和助手的角色，多位主播都認定為廣告代言人顯然不妥。

　　為此，姚志偉建議，應(yīng)探討更為可行、有效且能同時實現(xiàn)保障消費者權(quán)益、促進行業(yè)健康發(fā)展的監(jiān)管之道。

　　嚴打銷售“三無”產(chǎn)品等問題

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，在今年“618”電商購物節(jié)中，直播帶貨行業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量不佳、貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題。

　　針對這一問題，《征求意見稿》指出，根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》，重點查處在商品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品、偽造商品的產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠名廠址、銷售“三無”產(chǎn)品和侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)商品等違法行為。

　　此外，針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的食品安全問題，《征求意見稿》要求，根據(jù)《食品安全法》，重點查處無經(jīng)營資質(zhì)銷售食品、銷售不符合安全標準的食品、銷售標注虛假生產(chǎn)日期或超過保質(zhì)期的食品等違法行為。

　　對此，中國消法研究會副秘書長陳音江表示，消費者在直播間購物，不只是圖便宜，而是想買到性價比高的好產(chǎn)品。希望新規(guī)的出臺能夠遏制當前的行業(yè)亂象，讓直播帶貨健康發(fā)展，讓消費者放心“買買買”。